在正式写方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，针对我们给自己制定的目标。预先制定活动方案是必不可少的，到底怎么样才能写好方案？从多个角度来看“市场营销策划方案模板”都有着引人深思的意义，欢迎你阅读与收藏！
TCL：掘金新兴市场
文/本刊记者 林思勉
案例主体：TCL海外事业本部 成功关键词：海外营销当地化
市场效果：海外新兴市场成为了TCL新的利润中心，增强了TCL走向国际化的信心。
李东生认为，实现国际化，要做到三点：一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才有可能成功;二是建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则;三是发挥协同效益。TCL海外事业部对这三句话的理解和实践，体现了对中国文化的智慧运用，也带给中国企业国际化有益的启示。
营销事件回放：
2004年11月11日上午10点，泰国首都曼谷，TCL彩电又一家海外分公司——泰国分公司正式挂牌。
1997年东南亚金融风暴的暴发，使得包括TCL在内的许多中国企业在出口方面受到打击，促使李东生下定决心拓展海外市场，调任
当时TCL销售公司副总经理易春雨前往越南，并于第二年成立越南分公司和工厂，拉开了TCL海外自建渠道及自有品牌推广的序幕。
从1998年到2004年，在6年的时间里，TCL已经先后建立了越南、香港、菲律宾、俄罗斯、新加坡、印尼、印度、泰国、墨西哥、中东、澳大利亚等11个分公司，在马来西亚、南非等地的分公司也在筹备中。这些市场，被TCL集团统称为新兴市场，它与中国市场、欧洲市场、北美市场及策略性OEM业务一起，被称成为TTE的五大利润中心。
正是来自上述部分地区的彩电销售额，支撑起新兴市场的业务增长，令其成为2004年TCL销售收入增长最快的利润中心。TCL集团最新季报显示，2004年前9个月，新兴市场的彩电销量为88万台，销售增幅同比高达61.6%，占总销量近20%。
策略解析：
新兴海外市场策略
李东生的国际化谋略正分两条腿走路。一条是汤姆逊和阿尔卡特，另一条是以海外事业部为主体的“御林军”。
TCL和汤姆逊彩电业务重组之后，TCL控股的TTE拥有TCL、THOMSON、RCA三个品牌。在TTE的品牌战略中，TCL品牌用于中国及周边市场。
TCL集团海外事业部的地盘，是除了汤姆逊原有美国、欧洲等成熟市场以外的一切海外市场，在这块地盘上，俄罗斯、印度、澳大利亚、南非都有着巨大市场容量。李东生在这个市场上派驻了以中国人为主要操作者的“嫡系御林军”。除了欧洲和美国这两块汤姆逊品牌已经完全渗透的市场，剩下的全都是TCL自己的。即便在墨西哥，汤姆逊已经建有生产基地，但TCL集团海外事业部仍要在那里建立销售公司，因为“汤姆逊此前仅在墨西哥进行生产”。
在进军海外市场的产品策略上，不同的国家，TCL会推出不同的产品。液晶、背投两大新型高端系列彩电，是TCL集团为泰国、新加坡等市场准备的产品，这些东南亚富裕的小国，购买力十足;而越南，TCL集团为其准备的是物美价廉的CRT(传统显像管彩电)彩电。【SXw9.cOm 实习报告网】
眼下，在新兴市场上，由于日本品牌的定价与品质都走高端路线，与TCL还不会构成直接竞争关系，因此与TCL打得最狠的，是三星和LG。三星与LG仍属急剧成长的品牌，其在全球的价格定位普遍
低于日本品牌。瞄准了韩国企业，目前，TCL彩电的定价略低于LG，略高于国内其他彩电品牌。作为一个全新的全球品牌，TCL作为新进者有着自己的价格策略：市场份额优先于利润指标。
政府公关提升海外品牌形象
让当地消费者对一个陌生的国外品牌产生好感，是取得市场胜利最基础也是最关键的步骤。
TCL每个海外分公司都非常注重维护好与中国使馆和当地政府的关系，在越南，TCL与越南共青团一起，成立了“青年基金会”;在俄罗斯，中国驻俄罗斯大使馆商务部为TCL在当地的正常经营提供了帮助。就在前不久，菲律宾总统来华访问，其间专程接见了袁信诚、易春雨等TCL集团海外事业部的高层。
2004年12月26日，东南亚发生海啸，给当地民众带来了巨大伤害和损失。27日，TCL海外事业本部通过了《TCL东南海啸温情公关方案》。28日，相关人员被立即派往相关分公司落实项目。29日，TTE新兴市场与中国两大利润中心，共同递交了赈灾公关方案。31日，TCL集团在广州召开新闻发布会，宣布向东南亚海啸受灾国家捐赠300万元，成为所有国际著名电子企业中反应速度最快的一家。
现在，TCL泰国分公司除了发动员工捐款，还在泰国开展彩电“义卖”活动，所得将捐助受灾儿童，并召开当地新闻发布会，邀请全泰国12家主流媒体参加，同时联系中国驻泰国使馆及泰国皇室;给每位经销商写了《致经销商的一封信》，与之紧密配合，共同将本次温情公关效应发挥到最大;在印度及印尼，TCL向当地赠送食品、衣服，并发动员工捐款，融入当地社会，承担起了一个国际化企业所应承担的社会责任，提升了TCL在国际上的品牌形象。
中国智慧巧打营销牌
作为在新兴市场TCL的主要对手，三星、LG这些品牌的产品线非常完整，品牌影响力也在不断提升中，与他们相比，TCL的竞争优势就体现在对渠道及终端的快速反应上。由于国际家电品牌在海外市场通常都是通过代理制，不像TCL直接自建销售渠道，这就给TCL一个充分发挥中国本土营销智慧的市场空间。
TCL初到越南时，市场的消费能力极其低迷，日韩品牌拥有强大市场号召力，而中国货声誉不佳。政府公关、亲善经销商、强调售后服务的三板斧后，TCL逐渐开始树立在越南市场的知名度和名誉度，
市场人气逐步聚拢。越南彩电市场年销量约在80～100万台之间，当地家电经销商希望与生产厂商高层多沟通的愿望常被日韩厂商所拒绝，于是TCL海外市场营销团队就主动与经销商联系、聚会，借此增进彼此的感情。越南人都是超级足球迷，赛季遇到电视机坏了，仿佛百爪挠心，既痒且疼，TCL集团不仅第一时间为用户修好电视，还在修好前提供代用电视，这为TCL赢得了极高的美誉度。
TCL集团刚刚进入越南市场时是极其艰难的，李东生后来透露，越南分公司当时连续亏损18亿。在重重困难面前，TCL没有望而却步，终于在进入越南市场18个月后出现了转机。
和越南市场相比较，俄罗斯是一个更加庞大的市场，而这个市场70%的销售份额由俄罗斯家电专业连锁控制。为了进入俄罗斯市场，去年10月，易春雨把70多位俄罗斯家电经销商请到TCL惠州总部，带他们参观TCL集团总部、研发大楼、产能强大的生产线，让他们真正认识TCL，并由此对“全球第一大彩电供应商”给予足够的信任。通过这种具有强烈中国色彩的公关活动，TCL从这些经销商那里拿到了近4亿元人民币的订单，成功进入俄罗斯市场。
TCL在海外一直是强调现款现货，但在泰国，TCL对经销商的放款周期明显较其他国家的经销商要长，这是由于当地市场的特点而决定的，也体现了TCL灵活的营销策略。泰国是个佛教国家，经销商大多非常注重诚信。在电子产品的消费方面，许多商家为消费者提供了分期付款，有些高端产品甚至是零首付，由此形成了整体经营环境的变化，几乎所有商家都要求供应商提供较长的信用账期。由此，TCL泰国分公司根据实际情况调整了其销售政策。
李东生认为，实现国际化，要做到三点：一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才有可能成功;二是建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则;三是发挥协同效益。TCL海外事业部对这三句话的理解和实践，体现了对中国文化的智慧运用，也带给中国企业国际化有益的启示。
一、xx市场背景分析
1、xx市场基本概况
xx市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，xx始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。
2、各品牌市场销售情况
目前xx市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入xx市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对xx终端市场绝对拥有把控权。
3、x品牌xx市场现状
x在广东地区原实行总代理制，XX年才将xx地区的销售独立出来，x进入xx市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运作，因此，在xx实际上出现市场真空状态已近半年。
1厂家提供的相关行业资料以及在某些区域已经取得成功的先例。
2十堰作为车城，汽车的拥有量不在话下。加之二汽相关企事业多不甚数，为我们提供了一个优与其他区域的营销环境。
3在本区已经登陆的电子产品诸如gps，电子狗已经成功抢占了市场，因此消费者对于电子产品不会抵制。
4从我们已作的工作来看，大部分的消费者对此产品感兴趣，只是惧于价格而采取观望态度。这说明如果我们下一步工作做的正确的话一定可以撕开市场的死角。(产品定位就显得格外重要)
5目前我们的市场销售刚刚开始，只是停留在找分销商的初始状态。正在的销售活动还没有开始。
6与企事业打交道可以带动我们整机和办公耗才的销量上涨。
7《道路交通安全法实施条例》第九十四条驾驶机动车有下列行为之一的，处200元罚款：(一)拨打、接听电话、观看电视的;(二)下陡坡时熄火或者空挡滑行的;三)连续驾驶超过4个小时，未停车休息或者停车休息时间少于20分钟的;(四)警车、消防车、救护车、工程救险车不按照规定使用警报器、标志灯具的;(五)违反规定在应急车道内行驶或者停车的。根据情节还可能扣分。
5选择做汽车美容店分销,渠道不畅通(分销商认为这只是其店面的有一款摆设的电子产品)
初期维持在3名销售人员，加强专业销售知识的培训划分各自的职责。并大量收集包括网络在内的行业信息，打印成册。建立客户意向档案及相关行业档案。建立重点行业的时间规律表。(马云在《赢在中国》中说过这样的话“1必须证明你的产品有市场2你们大家都能赚到钱3最重要的你得有自己坚实可靠的团队”)
给产品重新定位。通过网络搜索相关资料和找到十堰已有的同类产品，彼此比较后差异化定位。如：“驾车.通讯.安全.车哥大.一个都不能少。”“驾车办公是硬道理;安全通讯高于一切------车哥大”“开车打电话你的品位够吗?车哥大告诉你”“请问你的爱车有车载吗?车哥大告诉你”“开奔驰，驾宝马。商务大哥大，开车车哥大。”“这是一个交通事故频发的时代!‘车哥大’提示你——你的行车够安全吗?”(现在有一部分老板喜欢用以前大哥大款式的手机，对于谐音我们可以想想做做工作。当然车哥大也可以定位时尚或其他的，但是我个人觉得把它装在与汽车内饰相差太多的车上不太时尚。
从当前市场现状看，很多企业把价格战当做了提振流动性的唯一途径。事实上，通过降低价格提高销售的方式本身无可非议，但这种方式必须要在适当的产业环境下进行。从产业发展历程看，产品价格下降的原因有三个：一是新技术的快速出现提高了生产力，从而降低了产品成本;二是产品的原材料价格大幅下降，产品成本结构的改变自然也改变了整个产品的价格体系;三是产业链效率的整体提升，也就是企业管控产业链的能力提高，成本结构也相应发生变化。但从目前市场现状看，以上三种情况均未出现，也就是说当前家电业的价格战在某种程度上是企业为了提振流动性而进行的“非正常竞争”。
我们的产品主要为冰箱 电视 洗衣机等，产品的来源渠道广泛而且稳定。市内有几个大市场，可以提供稳定货源。根据产品和目标市场条件，我们将价位定在中等偏高的水平，但是保留一部分低价产品。
根据公司资源条件，我们采用公司自建营销渠道的方 式进行分销。在导入期和成长期通过各种手段建立起独 有的营销方式和途径，在市场进入成熟期后再尝试与其他 商家合作，把销路尽量扩大。
(1)我们公司位于大学城商业中心，地理位置优越，接近消费市场，客流量大，方便消费者选购。
(2)公司与市内多家大卖场签有合同，货源稳定。
(3)公司除经营家电产品外，还兼营食品等相关产品， 丰富多样，可满足不同消费者的偏好。同时，我们公司的 产品质量上乘，品质有保障。而且我们重视产品的售后服 务，可解除消费者的后顾之忧。
(1)由于以前没有接触过类似工作，所以缺乏必要的 经验;同时，我们在资金筹措方面也会遇到一定的困难。
(2)学习活动占用了我们大部分的时间与精力，这就使我们花在公司事务上的时间与精力显得不足。
家电的统一供货基础，形成国美、大中模式，逐渐取代传统的大商场售家电和小家电城的代理商混乱局面，将是家电行业发展的高级阶段，这种模式的扩张，在任何一地都会对传统的家电流通模式产生极大影响，而且这种模式的发展趋势将来会控制厂家。小家电业将走品牌统一道路，但是国美模式在小家电业的身份不易再发生，因为它的杂乱性，及随机需求都会成为小百货业态的一种发展模式。
面对上半年的不够给力，中国家电行业下半年会“峰回路转”还是演唱“忐忑”神曲，这将是众多家电企业家最为关注的问题。
20下半年家电市场的不利因素还将存在，一是产能过剩;二是城市市场主要家电品种百户拥有量饱和度持续提升加之房地产市场销售低迷，一二级家电市场消费状况不容乐观。
通过SWOT分析，我们发现公司的优势体现在我们是一支朝气蓬勃的团队，而我们的主要经营业务也是市场索需求的，上升空间较大，劣势则是任何创业都难以避免的资金和经验问题;机会在于我们事业的首创性，挑战则是几种易分散消费顾客量的娱乐方式。但总的来说，我 们的优势是大于劣势的，机会也总是超过挑战。因而，只 要我们扬长避短，灵活经营，公司一定会日渐壮大。 3经营目标定位
(1)功效定位，突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。(2)品质定位，突出商品的.良好的具体品质，而且在性能、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品性价比的特点。 (3)市场定位，把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。 (4)价格定位，物超所值是消费者选择产品及品牌的一个重要依据，而这个依据要与产品挂钩。
2：品牌定位品牌定位应该从产品、价格、广告、公关、渠道等方面综合考虑，否则名高实低的情况将会出现。
3：渠道定位 渠道的选择对销售业绩及品牌发展有至关重要的影响。借助正确的销售渠道和网点，能迅速提升其品牌形象。
相关推荐 更多 +
最新更新 更多 +
